스타벅스 100호점의 숨겨진 비밀

그 동안 우리나라의 커피시장은 세계적으로 유래를 찾을 수 없을 정도로 인스턴트 커피가 시장의 대부분을 점유해왔다. 인스턴트 커피는 싸면서도 간편하게 커피맛을 즐길 수 있는 만큼 커피를 애용하는 모든 이가 찾는 대표적인 커피제품의 영역이 됐던 것이다.

그러나 스타벅스는 이러한 커피는 상대적으로 질이 떨어질 수밖에 없다는 점을 간파하고 인스턴트 커피가 점유하고 있는 커피시장에 프리미엄 커피를 내세워 시장을 점차 확대하여 나갔다. 기존 커피보다 비싼 가격에도 프리미엄이란 브랜드 이미지를 소비자에게 각인시키고 뛰어난 맛과 향, 그리고 이탈리아의 전통적 커피 소매시장을 연상시킬 정도의 아늑한 매장 등을 내세워 미각, 후각, 시각, 청각, 촉각 등 오감을 적절히 자극시키는 이른바 감성마케팅을 전개함으로써 커피 애호가들의 마음을 사로잡아 가고 있다.

스타벅스는 1971년 시애틀에서 창립됐으며 현재 CEO인 하워드 슐츠(Howard Schultz)회장이 1987년 회사를 설립, 오늘날엔 전 세계적으로 마케팅을 확대하여 현재 미국을 위시하여 캐나다, 일본, 필리핀, 싱가포르, 태국, 영국, 대만, 중국, 뉴질랜드, 한국, 쿠웨이트 등과 각국의 공항, 서점, 캠퍼스, 병원 등 총 30여개국에 6,000여 점포를 운영하고 있다.

스타벅스는 세계 최고 품질의 아라비카산 원두만을 구입해 최고의 맛과 향을 자랑하고 있다. 현재 스타벅스에서는 전미에 걸쳐 8만 여명의 직원이 근무하고 있고, 파트타임 근무자를 포함한 모든 직원들에게 'Beans Stock'라는 스톡옵션을 비롯한 양질의 복지제도를 실시하고 있다. 이러한 탁월한 복지제도와 윤리경영으로 스타벅스는 1998년 포춘지에 의해 '100대 최고의 직장' 중 하나로 꼽혔으며 클린턴 대통령 시절 슐츠 회장이 백악관으로부터 초청을 받는 등 다방면에서 영광을 누리기도 하였다. 스타벅스는 미국 나스닥에 SUBX로 상장되어 단 시간 내에 가장 빠른 주가성장을 이룬 기업으로도 널리 알려져 있다.

카피라이터 맹명관이 오랫동안 힘든 취재 끝에 빛을 보게 된 이 책은 기존 마케팅 교과서의 고정관념을 깨는 스타벅스만의 신선한 마케팅 전략과 빛나는 아이디어로 점철된 브랜드 스토리텔링을 소개함으로써 새로운 마케팅에 목말라 있는 기업경영자들과 마케팅을 공부하고 있는 학생들에게 신선한 충격을 안겨 주고 있다.
마케팅과 광고전문가 답게 고객중심의 관점으로 스타벅스 100호점의 숨겨진 성공스토리를 독자들에게 재미있고 유익하게 들려주고 있는 것이다.

이 책에 의하면 스타벅스 코리아의 첫 번째 성공비결은 어느 마케팅 교과서에도 흔히 나와 있는 마케팅 불변의 법칙 1호인 '선점'전략이다. 역시 마케팅의 성공요인은 제품의 싸움에 있지 않고 소비자의 마음 속에 첫번째로 브랜드를 침투시키는 인식의 싸움에 있었던 것이다.

그 흔한 TV광고 한 번 하지 않고 짧은 시간 내에 놀라울 정도로 브랜드 인지율을 높여준 스타벅스의 프로모션 전략은 인간중심적인 기업문화의 지속적인 창출과 철저한 고객지향적인 관계마케팅의 성공에 있다.

국내에서는 생소하기 짝이 없었던 테이크 아웃 문화를 소개하여 대박을 터뜨리기까지 철저한 시장조사 과정뿐만 아니라 고객의 오감을 만족사켜주는 고객밀착관리, 마케팅 플래너의 전문지식인 STP 전략과 5P믹스 등에 따른 다양한 뉴마케팅의 적용하기까지의 전 과정을 성공, 실패사례를 통틀어 이 책은 솔직하게 기술하고 있는 점이 돋보인다.

'세스 고든'의 '마케터는 새빨간 거짓말쟁이'에도 나와 있듯이 위대한 마케터들은 소비자에게 제품을 설명해 주지 않고, 믿을만한 스토리를 들려준다. 제품의 효능이 사람들의 구매욕구를 자극시켜 주는 결정적인 요인이 아니라는 것을 경험을 통해서 잘 알고 있기 때문이다. 소비자를 기쁘게 하는 것은 그들이 파는 제품이나 서비스가 아니라 소비자의 감성을 자극하는 스토리인 것이다. 스타벅스는 이 점을 놓치지 않고 시장개척에 적극 활용하였다.

"스타벅스는 커피회사가 아닙니다."
그렇다면 스타벅스는 무엇을 파는 회사인가? 스타벅스에서는 단순히 커피만을 팔지 않는다. 커피 한 잔을 매개로 사람과 사람, 사람과 사회가 연결되고 그 안에서 젊은 세대가 요구하는 문화를 팔고 있는 것이다. 인간의 감성을 자극하는 문화마케팅으로 커피라는 상품을 커피문화로 승화시킨 대표적인 외국기업이 스타벅스인 것이다.

공급이 수요를 훨씬 초과하고 있는 현 시장상황에서 소비자는 제품에 더 이상 관심을 가지지 않는다. 제품의 차별화 된 기술과 성능에 주목하던 소비자들이 이젠 개별 브랜드가 갖고 있는 문화적 특성에 더 많은 관심을 기울이고 있다. 물론 제품의 질이 중요하지 않다는 말은 아니다. 이미 고도로 평준화 된 제품의 질만으로는 소비자의 감성적 욕구를 충족시키기엔 무언가 부족한 점이 있다는 것이다. 스타벅스 커피도 당연히 세계 최고의 커피 원료를 사용하고 있다. 그러나 다른 경쟁 회사들도 똑 같이 최고의 품질을 사용하고 있다는 것을 간과하지 않았다.
 
브랜드 간의 심리적 차별화는 특별한 질과 서비스만으로 되어지는 것이 아니라 어떤 강력하고 유망하며 독특한 브랜드의 연상을 통해 이루어진다. 고객의 마음속에 강렬한 브랜드 이미지를 자리잡게 하는 한편, 아울러 브랜드를 통해 어떤 혜택과 욕구를 충족시킬 수 있는가 하는 것을 소비자들에게 명확히 인식시기켜 줄 때 그 브랜드는 특급 브랜드로 자리잡을 수 있는 것이다.

대중광고에 의존한 일방향 커뮤니케이션 전략보다 스토리텔링을 통한 쌍방향 커뮤니케이션을 한국시장에서 선도적으로 적용시킨 스타벅스 마케팅전략은 커피에 대한 소비자들의 새로운 욕구를 창출해 내는 동시에 더 나아가서 커피가 아닌 문화를 생산하고 판매하는 문화마케팅의 선도자로서 오늘도 한국시장 내에서 지속적으로 강력한 브랜드 파워를 창출해 내고 있다.

또한 급변하는 소비자의 욕구에 적극적으로 대처해 나가기 위해 새로운 가치제공의 독특한 포지셔닝 전략을 끊임없이 구사함으로써 나날이 고객의 충성도를 높여가고 있다.
 
가끔씩 들리는 인사동 전통문화 거리에서 전통찻집이 아닌 미국 국적의 스타벅스 매장을 보는 낯설음 - 또한 그 안에서 커피가 아닌 미국문화를 즐기고 있는 우리 젊은이들의 이중적 모습을 바라보면서 우리나라도 어느새 세계화의 물결이 휘몰아친 대표적인 다문화 국가로 변모하고 있음을 실감하게 된다.

이 책은 마케팅을 전공하고 학생들에게 광고크리에이티브를 가르치고 있는 나에게 스토리텔링과 문화마케팅의 성공사례를 들려줄 수 있는 좋은 소스(Source)로 손색이 없다.