인플루언서 마케팅-혼다 테츠야

인플루언서 마케팅 
혼다 테츠야 | 정선우 옮김
경영정신(작가정신)


근래 인터넷을 기반으로 한 입소문, 즉 ‘웹소문’이 크게 주목받고 있다. 블로그나 UCC, 지식검색 등을 통해 네티즌이 자신의 생각과 경험을 표출하거나 공유하는 일에 매우 적극적인 움직임을 보이고 있기 때문이다. 웹에서는 소비자의 현재 관심사가 무엇인지, 어떤 상품을 어떤 상황에서 사용하고 있는지 등을 실시간으로 자세하게 확인할 수 있으므로 기업의 상품 기획 · 브랜드 · 광고 담당자는 물론 기업의 위기관리를 담당하는 PR전문가, 소비자 평판에 예민한 서비스 담당자에 이르기까지 거의 모든 사람들이 웹소문에 민감하게 반응한다. 

 

우리는 WMO마케팅Word Of Mouth marketing, 입소문 마케팅이니 버즈마케팅buzz marketing이니 하는 방식들에 너무도 익숙하다. 하지만 앞서 말한 이제까지의 방법론은 상품 개발에 있어 그와 같은 관점을 반영하거나, 단지 ‘기업의 메시지를 소비자의 입을 통해 전달한다’는 개념 수준에 그쳤다. 즉, 현장의 마케터들이 써먹기에는 실전적 측면이 부족했던 것이다. 이에 비해 인플루언서 마케팅에서는 실무자들이 공략해야 할 주요 대상을 ‘3가지 인플루언서’라는 개념으로 명확히 하고, 그들과 ‘어떤’ 관계를 ‘어떻게’ 형성해야 하는지, 그렇게 형성된 관계를 상품의 판매와 어떠한 방식으로 연결시킬 수 있는지에 대해 ‘실천을 위한 7가지 단계’를 제시한다.

 

웹소문의 효과는 알고 있지만 막상 실행하려고 했을 때 막막해 하는 업무실무자들에게 이 책은 웹2,0흐름에 대응하는 일본기업들의 현장 이야기를 담고 있다. 또한 웹 2.0 시대, 미디어와 전문가에 맞쳐져 있던 마케팅이 아니라 정보발신의 핵심인 블로거를 참여시키므로서 소비자들에게 설득하는 방식인 '인플루엔서 마케팅' 이라는 개념과 이를 실무에 적용할 수 있도록 설명해주고 있다.

웹 2.0이란 이용자 참여 중심의 인터넷 환경을 뜻하는 개념이다. 기존 인터넷이 세계를 하나로 묶어주는 웹 1.0 환경이었다면, 인터넷망의 광대역화와 디지털 기기의 발달에 따라 누구나 손쉽게 멀티미디어 콘텐츠를 생산해 인터넷에서 공유할 수 있도록 한 차원 업그레이드된 환경이 바로 웹 2.0이라고 할 수 있다. 그리고 이러한 웹 2.0 환경에서 수많은 이용자들이 만들어낸 콘텐츠가 바로 UCC(이용자 제작 콘텐츠: User Created Contents)로 인터넷 기업의 버블이 걷히고 살아남은 성공한 웹기업을 살펴보면 그들의 특징이 참여, 공유, 개방으로 나타나더라는 것이다. 이렇게 웹 2.0의 개념은 참여, 공유, 개방이라는 세가지로 압축 할 수 있다. 

 

‘참여’와 ‘개방성’을 핵심으로 하는 웹2.0이라는 새로운 흐름을 바탕으로 온·오프라인을 아울러 막대한 영향력을 발휘하는 이들을 ‘인플루언서influencer’라고 한다.

 

인플루언서(influencer) - ...에게 영향을 끼치다. 감화를 주다.
'다른 이에게 영향을 미치거나 변화를 유도하는 사람' 이라는 의미를 지닌 신어다.소비자에게 영향을 미치는 존재로 영향력을 갖춘 단 한 사람에게서 발신된 정보가 최종적으로 30만, 50만 또는 그 이상의 사람들을 움직인다. 바로 이것이 인플루엔서 마케팅의 파워다!

 

책에서 언급한 인플루언서는 크게 3가지로 구분한다.

'매스미디어' 영향력 =  신뢰성 X 사회성
매스미디어는 파급력이 크고, 사회적인 영향력을 지니고 있다.

'프로페셔널 인플루언서' 영향력 = 신뢰성 X  전문성
특정 영역에 대한 식견이나 풍부한 경험이 있어야 다른 이들의 신뢰를 얻을 수 있다.

'개인 인플루언서' 영향력 = 신뢰성 X 친근감
취미나 일상생활 등을 주제로 블로그에 글을 쓰기 때문에 읽는 사람의 입장에서는 일대일로 대화라는 것과 같은 느낌을 받는다. 마치 친구나 동료가 쓴 글을 읽는 느낌을 받는 것이다.

인플루언서의 활용에 있어 가장 큰 목적은 정보발신에 대한 신뢰성을 확보하는 것이고, 각각의 인플루언서들은 서로 다른 역할을 수행해주어야 한다. 이들 인플루언서의 역할을 명확하게 이해 하고, 서로 시너지효과를 발휘할 수 있도록 전략을 수립하는것이 인플루언서마케팅의 핵심이다. 인플루언서 영향력은 '중립적 입장' 과 그로서 발생하는 '높은 신뢰성' 에서 부터 시작한다.

인플루언서가 지닌 힘의 원천은 '신뢰성' 이다. '중립적인 미디어, 전문가, 블로거가 하는 말이라면 신뢰할 수 있다' 고 생각하는 사람이 많기 때문에 그들은 영향력을 발휘할 수 있다. 결국 이런 신뢰성이 떨어지고, 공감하지 않고, 강요하는 마케팅 방식을 버리고 웹2.0 방식에 맞게 발상이 전환 되어야 한다.

 

기존의 마케팅 방법-광고, 매장 프로모션등은 발상의 전환 없이는 실패하게 된다. 발상의 전환이 필요한 3가지포인트는 첫째로는 연출된 상황이 아닌 공감이다. 연출된 상황이 발각되면 기업의 이미지는 치명적인 피해를 입는다. 기업의 마케팅 활동에서뿐만이 아니라 거짓말을 좋지 않다는 것은 일반적인 상식이지만 인플루언서를 끌어들이는 활동에 연출된 상황을 사용하는 것은 금기사항인 것이다.

 

중요한 것은 그들이 공감하도록 만들어야 하는 것이다. 기업은 소비자의 입장을 배려하고, 인플루언서의 공감을 얻을 수 있는 활동을 기획해야 한다. 두번째로는 상품정보보다는 관심사항이다. 중립적인 인플루언서를 움직이기 위해서는 상품의 정보에만 중점을 두어서는 안된다. 상품이 가져다주는 편익만을 일방적으로 발신하는 것이 아니라 인플루언서의 관심사에 초점을 맞추어 마케팅 활동을 전개하는 것이 중요하다. 마지막으로는 강요보다는 참여가 우선이다. 혹시 물건을 판매하려는 것 아니냐는 의심이 들면 본능적으로 거부하는 사람이 많다. 강요형 판매구조가 성공을 거둘 가능성은 거의 없다. 인플루언서는 자주성이 있어 무언가를 강요하는 것을 좋아하지 않는 경향이 강하다. 강요가 아니라 즐거운 참여를 유도하는 것이 인플루언서를 끌어들일 때 잊어서는 안 되는 사실이다. 위의 3가지 내용은 인플루언서를 움직이기 위한 기본자세로 어디로 발상을 전환해야 할지를 알려주는 요소들이다.
 

실제로 많은 기업들이 '매스(Mass) 마케팅' 을 넘어서 '마니아(Mania) 마케팅' 으로 고객 공약을 하고 있다. 다수의 사람들에게 영향을 미칠 수 있는 '인플루엔서(influencer)' 라 불리는 사람들을 붙잡기 위해 브랜드 차원에서 이들을 겨냥한 집중 마케팅을 하고 있는 것이다.  그리고 그들은 일반인들의 소비행동에 있어서 역시 큰 파급력을 미치고 있다. 오늘날 소비자들은 기존 매스미디어와 전문가들이 주였던 것에서 이제는 블로그에서 취득하고 있다. 블로그를 통한 전달력은 점차 증대해서 소비자들에게 막강한 영향력을 미치고 있다.  상품을 구매하고자 할 때도 실제 경험을 통해서 얻는 객관적인 정보를 가진 블로그에서 얻고 있다. 

 

기업 마케팅 활동이 커다란 전환기를 맞이하고 있는 것이다. 이 책은 이러한 시대적 흐름에 맞추어 기업의 마케팅실무자들이 인플루엔서마케팅을 쉽게 이해하고 적용할 수 있도록 한 친절한 가이드북의 역할을 하는 책으로 게재되어 있는 사례들이 최신의 일본 사례이기 때문에 우리나라의 기업현장에 적용도 하기 쉬운 측면이 있고 특히 웹소문에 기초가 없는 사람도 쉽게 이해할 수 있도록 가급적 많은 사례를 담고 있어 이해하기 쉬운점도 큰 특징이다. 이 책은 기업에서 블로그 마케팅에 관심 있는 업체담당자가 읽으면 도움이 될듯 하다. 블로그중에서도 마케팅에 관심이 있다면 흥미롭게 읽을 수 있겠다.

 
by 북카페 책과 콩나무 - 실크로드(ky7000)